衣柜里为啥会堆满几乎从没穿过的打折衣服?

作者:gz_jamie发布时间:2022-06-14 08:21

  B03版 北京时间昨天,美国经济学家理查德·塞勒(又译作理查德·泰勒)获得2017年诺贝尔经济学奖。他的研究领域,是著名的“行为经济学”。

  啥是“行为经济学”?让我们不妨从他提过的这样一个例子看起。假设一位50岁的美国公民的死亡风险概率约为0.4%———

  假设上了他的课就会感染上一种罕见的致命疾病,一旦染病就会死去;染病的概率是千分之一,我们只有一份解药,会卖给出价最高的人。你最多愿意为此药支付多少钱?

  假设医院正在研究这种致命的疾病并招募志愿者,一旦染病就会死去;染病的概率是千分之一,目前这种病没有任何解药。你最少会向研究人员要多少钱作为酬劳?

  对于一个50岁的人来讲,第一种情况的死亡概率,会从0.5%降至0.4%;第二种情况的死亡概率,会从0.4%上升至0.5%。

  在实际调查中,A情况通常的回答是这样的:最多愿意出2000美元。按照传统经济学模型来阐述,这里0.1%的死亡风险“价值”2000美元。继续按照传统经济学模型来预测,B情况的答案,应该也差不多。

  但(传统经济学中)虚拟的“经济人”代替了真实的普通人,与完全理性的“经济人”相比,我们人类有很多非理性的行为,所以利用经济学模型做出的很多预测都不准确,造成的后果也更加严重。几乎没有经济学家预测到2007~2008年经济危机的到来,更糟糕的是,很多经济学家都认为这次危机根本不可能发生。

  多年来,很多经济学家都强烈反对将模型建立在对人类行为的精确描述上,但是一群具有创新精神的学者愿意冒险摆脱传统的经济学研究方法,这一新兴领域就是“行为经济学”。它与经济学并非分属两门学科,只是融会了大量心理学和其他社会科学内容的经济学分支。

  他的许多观点,都写进了著作《“错误”的行为》中。在这里,您曾经经历过的许多生活细节,都能够找到科学的阐释———

  罗塞特教授的酒窖里放着一些以很低价格买来的酒,而现在这种品质的酒已经价值100美元,而且出售也很容易。他说,自己会在特殊的日子开一瓶葡萄酒喝,但绝不会花100美元左右的价钱购买相同品质的酒,也不愿意以100美元的价格将自己的酒出售。

  传统经济学认为,人们为了获得某种商品愿意付出的价格,和失去已经拥有的同样商品所要求的补偿没区别。

  但“禀赋效应”认为(该效应中,你拥有的东西被称为“禀赋”),在实际生活中,个人一旦拥有某项物品,通常情况下,他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。以藏酒者为例,如果要他开出自己藏酒的最低出售价位,他通常会开出比市面上同类酒更高的价格;但如果问他愿意付多少钱购买一瓶品质相当的酒,多数人愿意支付的价钱马上会变得很低。此外,这也能解释为什么对许多人来说,五元钱买来的冰淇淋掉在了地上,要比丢掉五元钱更心疼。

  总结来说,人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的。损失带来的痛苦会大于同等收益所带来的快乐,人们对“避害”的考虑也会远大于对“趋利”的追求。这条新闻最初那个“购买解药”与“要求报酬”的案例,也可以用类似的理论来解释。

  我的朋友要为她普通规格的双人床选一床被子,来到商店,看到被子正在打折:超大码豪华双人被原价300美元,豪华双人被原价250美元,普通双人被200美元。

  但现在,所有尺码都只卖150美元,仅限一周。于是,她买了一床四沿会从床沿上耷拉下来的超大码豪华双人被。

  但实际上,消费者除了交易的“获得效用”,还会考虑到“交易效用”。前者是商品能给你带来多少使用价值,后者则是交易的价格和你心中的“参考价格”相差多少。

  看起来划算的交易会引诱人们购买对自己没有价值的东西,所以很多人的柜子里会堆满了几乎从未穿过的衣服。

  美国商场里的很多商品几乎一直在打折,这些打折商品往往有这样的特点:购买频率低。这样的好处是,消费者往往注意不到这些商品其实一直在打折,发现标着“本周特价”的商品后,他们会非常惊喜。

  文斯在一家网球俱乐部交了1000美元的会员费,可以每周来打一次网球。两个月后,他换上了“网球肘”,打球时肘部十分疼痛。但为了不浪费会员费,他忍痛又坚持了三个月……

  如果钱已经花了而且无法收回,那么这些钱就是沉没成本。尽管基本的经济学教科书都会表示,正确的做法是忽略掉沉没成本,但在现实生活中人们却难以遵循这些建议。

  拿财务报表做类比,当你花了钱却没有使用/持有商品和服务,这笔钱就会被认定为损失。而如果你使用了这些服务,尽管也许会让你很失望或者痛苦,但报表上不会有损失。

  对于已经买到的产品或者服务来说,使用的次数越多,你就会觉得这笔交易越划算。例如你买了一双非常昂贵的鞋,并且自豪地穿着它去上班,却发现这双鞋会让你的脚很痛苦———于是问题摆在了你的面前:

  如果这双鞋会一直让你不舒服,你会再穿多少次呢?它在你的鞋柜里停留多久,才会被捐给慈善机构呢?

  今年的经济学奖得主理查德·塞勒挺特别。看他前二十几年的履历,你或许想象不到他会和经济学奖有什么牵连:

  1971年至1978年任教于罗彻斯特大学,随后又到康奈尔大学执教到1995年。从1995年起至今,塞勒开始担任芝加哥大学商学院行为科学与经济学教授。

  塞勒是诺贝尔经济学奖历史上第52位获此殊荣的美国人。据统计,2008年至2017年这十年的18位诺贝尔经济学奖得主中,美国人就占了13席。

  1969年至2017年的49个诺贝尔经济学奖中,有25个由一人独得,18个由两人平分,还有6个是三人分享,共计79人获得诺贝尔经济学奖,其中,美国人占了52位。

  自1969年诺贝尔经济学颁奖以来,全球的诺贝尔经济学奖得主中40%都是芝加哥大学的校友或教研人员。

  1968年,瑞典银行为纪念诺贝尔而增设了经济学奖。它的名字和其他的奖项其实不一样,全称为“纪念阿尔弗雷德-诺贝尔瑞典银行经济学奖”,也称瑞典银行经济学奖。该奖项于1969年首次颁奖,比其他奖项的设立和颁发足足晚了半个多世纪。

  1981年,托宾因投资组合理论获得诺贝尔经济学奖。别人问他为什么得了奖,他说,我发现“不能把鸡蛋放进一个篮子里”。

  1990年,默顿米勒因为公司财务理论获得诺贝尔经济学奖。他则如此解释自己研究的实质:“我证明了把一块美元从一个口袋放进另一个口袋,你的财富不会发生任何改变”。

  今年诺贝尔奖的奖金达到了900万瑞典克朗(约合人民币740万元),而诺贝尔奖之初仅有3100万瑞典克朗作为基金。若无后人对这笔钱进行合理的理财、投资,3100万克朗就连今年的颁奖金额也不够。不过,很多人对这个奖项并不太待见。诺贝尔的家属们就是经济学奖的反对者,曾经多次要求废除这个奖项。(综合)