每日优鲜 IPO 背后:生鲜电商的出路,不在互联网

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烧钱七年亏百亿,下一步该怎么走?

6 月 25 日,上市了,市值约 32 亿美元,约合人民币 200 亿元,成为生鲜第一股。这是过去 10 年里,生鲜电商领域烧钱大战的一个阶段性注脚:终于诞生了一家上市公司。即便这家公司依旧没有盈利。

在 2010 年那个时候,拼多多没有诞生,阿里、京东在电商领域占据着绝对的话语权。而对于他们薄弱的生鲜品类,则成为了绝对的蓝海,先后形成了两次小的生鲜创业风口。

每日优鲜就是在 2014 年的热潮期成立的。

创始人徐正是位少年天才,他在 15 岁的时候就被保送到了中科大的数学系,后来进入到,在 28 岁的时候成为联想最年轻的高管。他在联想卖过电脑,后来被调入联想成立的农业公司佳沃负责农业业务。也由此,徐正看到了农业、生鲜市场的机会,开始创业。

每日优鲜在 2015 年正式推出了服务,通过他们首创的「前置仓」模式,能够大幅缩短配送时长,于是,在一众竞争对手中脱颖而出,逐渐在生鲜电商领域站稳了位置。

广州珠江新城,一位每日优鲜的派送员正飞奔在送货的路上

然而,从过往数据上看,生鲜电商一直不是一门好生意,中国目前有大大小小的 4000 多家生鲜电商玩家,其中 4% 盈亏平衡,88% 亏损,7% 巨额亏损,只有 1% 实现盈利。而盈利的玩家中,做到很大规模的还没有。

每日优鲜也是一样,烧钱七年,亏损上百亿。不过,在这个过程中每日优鲜也取得了阶段性的成果:一方面验证了自身模式的可行性,另一方面也证明了它的局限性。源于这种局限性,过去一年里,每日优鲜也在陆续地进行业务上的转变。

中国零售行业,经历了从向外企沃尔玛、家乐福学习,到成为各自区域割据的「一方诸侯」,又经历了互联网冲击下一片的迷茫。无论是传统线下玩家,还是后来入局的以每日优鲜为代表的互联网玩家都在快速迭代,继续寻找适应市场的方式。

随着每日优鲜的上市,迷茫也逐渐散去,零售行业的进阶路线也越来越清晰:互联网为传统零售行业带来的创新模式的「有效期」,正接近尾声,想要做好零售行业,必须得回归到它的本质上。

只有模式创新是不够的

与任何创业公司刚刚推出新业务一样,每日优鲜曾经也是雄心勃勃。

为了让用户在网上下单买到新鲜的蔬菜水果,每日优鲜设计了前置仓这种模式。这种分布于

社区 1-3 公里的微型仓库,叫「前置仓」,但它只是仓库,不承担门店销售的功能。这种模式,可以允许用户在下单 30 分钟左右,就能收到货。

每日优鲜兼 CFO 王珺在极客公园创新大会上曾表示,「这些前置仓都是我们租赁的社区底商的偏僻物业,进行深度改造,里面标配了冷藏、冷冻、常温、复热等多个温区。」

每日优鲜重构了生鲜商品流通的路径

对于每日优鲜这种模式的质疑声从来没有断过,行业普遍认为,即便是选择偏僻的地方开始仓库,但如此密集的仓库,外加配送,依旧是成本过高,很难盈利。

面对质疑,每日优鲜在执行前置仓战略上,曾经是非常坚定的。2018 年 9 月的时候,每日优鲜曾喊出过「百城万仓亿户」计划,打算在 100 个城市,开设 10000 个前置仓。2 个月后,他们公布了当时的成绩:已经在 20 个城市开设了 1500 个前置仓。

然而,调整来得更快。2020 年,每日优鲜很少对外发声,到了 2021 年,前置仓只剩 631 个,砍掉了一多半。根据每日优鲜 APP 显示,目前只在北京、天津、杭州、上海、武汉、广州等共 16 个城市,开通了极速达的服务。

根据王珺在接受《财经》采访时透露的信息,前置仓已经可以自己挣现金流。既然可以盈利,为此大范围关闭前置仓,背后的原因也不难理解。

前置仓主打的 30 分钟生鲜送到家的服务,其实更适合一二线城市人们快节奏的生活。在三线城市,这种速度并不必要。因此,这种盈利模式的可持续性,还仅仅局限在一二线城市,这注定了它只是一个不那么大众的需求。

另外,如果每日优鲜上的商品价格没有做到更便宜、品质更好,那么相对于家附近有超市、菜市场的用户而言,每日优鲜的服务便没有竞争力。

作为前置仓模式的开创者,想必每日优鲜的团队也意识到了它的天花板。虽然靠创新的模式,帮助他们在生鲜行业撕开了一个口子,但如果想把生意做大,如果想把生意覆盖到三线城市等更广阔的地方,必须得开辟一些新业务。

于是,到了 2020 年,每日优鲜开始了新的战略:经营菜市场。

菜市场是个大生意。根据艾瑞报告,中国的菜市场规模超过了 3 万亿,占据了生鲜购物 56% 的市场份额,远比每日优鲜经营的即时送达业务市场更大。

而且,每日优鲜的目前的毛利率是 19.4%,而据中信建投证券调研数据显示,农贸市场的生鲜毛利率普遍在 50%。

有烟火气的菜市场依旧是人们生活中的主流购物渠道

每日优鲜经营菜市场的方式是,先取得菜市场的经营权,然后进行改造。与传统菜市场的主要不同是,支持商铺开展自己的社区团购的渠道,引入线上客户。

以这种方式,每日优鲜可以以菜市场为中心,辐射周边的用户,并通过社区团购的方式争夺线上订单。这样改造后,每日优鲜通过菜市场可以拥有三大收入来源:个体商户的租金、SaaS 产品年费以及按照商户电商业务 GMV 收取佣金。

据悉,每日优鲜已经与 14 个城市的 54 家菜市场签订了运营协议,按照计划,它会进入到中国 300 多个城市,覆盖各个层级的城市。从互联网起家的每日优鲜,终究还是「回归」到入了传统线下零售市场,而且那里才能装进它的未来。

回归本质,才有走更远的希望

每日优鲜覆盖更多的菜市场相当于,获取了更多的线下流量。但即便如此,还是有很多场景的「流量」获取不到,比如商超、便利店等。

按照每日优鲜这次上市募资的计划,募集资金中有 50% 会用于前置仓零售业务,20% 用于拓展菜场业务,20% 用于发展零售云业务。

这个零售云的业务是每日优鲜在 2021 年刚刚推出的。按照官方说法,他们是想通过全渠道营销、供应链管理等数字化服务,赋能超市、本地零售商等。实际上,通过这种输出 SaaS 服务、云服务的方式,每日优鲜可以吸纳更多三四线城市中小型商超。

一方面,可以帮助每日优鲜进一步覆盖到更广的线下区域,一方面也增加了一种收入来源。而且,目前每日优鲜 80% 的产品为产地直采,生鲜产品的产地直采比例超过了 90%,他们已经积累了大量原产地资源。开拓菜市场、商超客户,也有助于为这些基地的提供稳定的销售渠道,从中获取利润。

总的来看,无论是经营菜市场,还是向商超、便利店输出云服务,每日优鲜都是在补足自己的线下短板。

而且,这两项新业务,虽然路线清晰,但并不好走。一方面,在社区团购层面,美团、拼多多、滴滴的橙心优选、背靠阿里的十荟团、兴盛优选早就杀得刺刀见红,基本奠定了市场格局,资金优势并不足的每日优鲜想要进入并不容易。

渠道创新上的比拼异常激烈

同样,在菜市场经营方面,每日优鲜此前并没有线下商超、批发市场、零售门店的经验,在这个领域,又要面对、沃尔玛、盒马的竞争。

另外,在零售云业务上,阿里、京东、微盟、多点等早已布局多年,想要与它们争抢市场份额,也难度极高。

显然,在销售渠道方面去参与一个个「红海」的竞争,摆在每日优鲜等生鲜电商们面前的,并不是一个个坦途。而 26 日每股开盘后,每日优鲜股价大跌 25%,也印证了这点。

另外,在零售领域,仅仅比拼所覆盖渠道的规模并没有意义。在规模之外,商品价格有没有做到更便宜、品质更好,才是用户是否选择的绝对理由。

某新零售品牌高管曾在业务「碰壁」后表示,中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。消费者购物是冲着品牌、产品本身,并不关心产品在谁家卖。好的商品才是真正的「聚客」能力。

而生鲜食品「产品力」的提升,来自于在农业这个漫长的产业链上,做好每一个环节的基本功。从这个角度看,上市只是一个起点,每日优鲜等「新零售」们想要进阶,变成更大的创新生意,路途依旧漫长。